Los Actos de Comparación Indebida

Publicado el 25-06-2014

Comparacion IndebidaDice un viejo adagio que “las comparaciones son odiosas”. Sin embargo, son casi siempre inevitables, sobre todo en materia de adquisición de productos, bienes y servicios. Ejemplo de ello es el hecho de que cuando un consumidor se dispone a ejecutar una acción de compra, lo primero que hace es comparar un largo listado de atributos entre una opción y otra.

A la cabeza de ese listado está generalmente el factor precio, o su variante, la  relación costo-rendimiento y/o efectividad y/o durabilidad. Se incluyen también la reputación de la marca, el vínculo emocional con esta, la presentación, tamaños y valores agregados, entre otros atributos.

Desde esta perspectiva, la denominada publicidad comparativa es una “ayuda” para el público, pues realiza el acto por él, solo que para resaltar los atributos del producto que promociona, con relación a otro similar, pero de una marca de la competencia.

Se trata de una vieja práctica publicitaria, sujeta a las normativas legales de cada país y que ha generado conflictos famosos en el mundo, como el que se originó cuando una empresa denunció a su competidora, por difundir un anuncio en el que presentaba a sus baterías en una situación humillante, para resaltar que las baterías promocionadas duraban hasta seis veces más. Este fue considerado como un acto de comparación indebida, ya que se burlaba y desvalorizaba injustificadamente al personaje que encarnaba al producto de la competencia.

En el caso de la República Dominicana, los actos de comparación indebida están regidos por la Ley General de Defensa de la Competencia No. 42-08, que aborda este tema en su capítulo III, correspondiente a la competencia desleal.

La cláusula general considera “desleal, ilícito y prohibido todo acto o comportamiento realizado en el ámbito comercial o empresarial que resulte contrario a la buena fe y ética comercial que tengan por objeto un desvío ilegitimo de la demanda de los consumidores”.

Dentro de esos actos o comportamientos se cita la comparación indebida, pública de actividades, prestaciones, productos, servicios o establecimientos propios o ajenos con los de un tercero, cuando la comparación se refiera a extremos que no sean objetivamente comprobables o que siéndolo, contengan afirmaciones o información falsas o inexactas.

De la aplicación de dicha norma quedan exentas, “aquellas informaciones, expresiones o mensajes que por su naturaleza, sean percibidas por un consumidor razonable como subjetivas y que reflejan solo una opinión no sujeta a comprobación”.

De manera, pues, que la comparación en la publicidad es legal, pero sujeta a normas muy específicas, cuyo incumplimiento es tipificado como infracción a la ley.

Cabe aclarar que lo que se sanciona son los medios ilegítimos utilizados para obtener mercado y no el propósito de incrementar o captar clientela, pues esta no puede considerarse como “propiedad” de un oferente.

Este tipo de publicidad es usual en nuestro medio, sobre todo en la que se difunde por la televisión y, por lo general, se ajusta a lo que establece la ley.